GeomarketingQuesto strumento consente di rispondere all'esigenza di prendere decisioni strategiche e operative sul proprio mercato di riferimento
Il geomarketing è un sistema di supporto alle decisioni, in grado di orientare le scelte di marketing operativo in funzione del contesto territoriale nel quale operano le singole realtà produttive e distributive, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale del mercato, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale.
È un approccio manageriale che consente un utilizzo più efficace delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione. Permette così di gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio, permettendo di monitorare in modo continuativo i fenomeni legati a domanda, concorrenza, intermediazione, potere d'acquisto.
Attraverso il geomarketing, le imprese possono valorizzare la dimensione spaziale di numerosi dati, continuativamente prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne. Consente, a differenza di altri strumenti di analisi, di mappare i fenomeni su una stessa cartina geografica, attraverso il processo di georeferenziazione.
Per mezzo della combinazione tra questa e le metodologie di geomarketing, la direzione commerciale può calcolare il bacino di operatività della forza di vendita, verificare se esistono zone del mandato del venditore non adeguatamente sfruttate e definire insieme alla forza vendita le azioni di sviluppo geografico da perseguire, mentre il singolo venditore può pianificare meglio il proprio giro visita ottimizzando i tempi di spostamento sapendo esattamente dove sono i clienti attivi e i clienti potenziali.
Il software Gis (Geographic information system) costituisce una base sulla quale costruire lo strumento di geomarketing che risponde alle reali esigenze dell'organizzazione, dopo aver individuato i dati di mercato e socioeconomici significativi (in termini di fonte e livello di aggregazione), e le mappe necessarie per l'analisi (in termini di dettaglio e informazioni contenute).
Per essere realmente efficace, lo strumento informatico deve possedere alcune caratteristiche di base: non richiedere alterazioni alla struttura dei dati e disporre di procedure di associazione automatica o semi automatica dei dati alla mappa (senza necessità per l'utente di conoscere a priori le coordinate geografiche di clienti, zone, o altro); essere corredato di mappe di base a ogni livello di dettaglio (per ridurre i costi connessi alle personalizzazioni) e di dati statistici territoriali di vario genere e dettaglio (per ridurre i problemi connessi all'acquisizione e importazione di dati da fonti esterne); consentire la creazione automatica delle zone di vendita a partire da un database descrittivo; essere integrabile con le altre applicazioni gestionali già esistenti in azienda, per inserirsi nelle procedure consolidate.
Opportunamente installato in maniera da consentire la condivisione delle mappe e dei dati, il sistema consentirà ai suoi utilizzatori di disporre di informazioni complete e aggiornate e di prendere perciò decisioni efficaci rispondendo in tempo reale alle sollecitazioni del mercato.
La tecnologia Internet si sta rivelando il complemento ideale alle funzionalità proprie dei sistemi di geomarketing: se da un lato l'efficacia della rappresentazione cartografica facilita la comprensione e diffusione delle informazioni e la condivisione delle decisioni, dall'altro la tecnologia Internet consente di distribuire le informazioni con ridotti investimenti di messa in opera e manutenzione, per cui un sistema informativo geografico disponibile in rete Intranet può veramente essere un elemento decisivo all'interno del processo decisionale aziendale.
In linea generale, il geomarketing contribuisce a: stabilire la più opportuna localizzazione delle nuove aperture (di punti vendita, filiali, agenzie ecc.) scegliendo aree scoperte o mal coperte, a maggior potenziale e a minor intensità competitiva; definire le modalità di sviluppo del fatturato in termini di priorità differenziate tra aumento della copertura dei clienti e della loro penetrazione (per area, canale, cliente); stimare il potenziale di mercato e il fatturato di nuovi punti/reti di vendita potenzialmente attivabili.
Per implementare con successo un approccio di geomarketing in azienda, in modo che venga effettivamente utilizzato dai manager e dalla forza vendita, è necessario disporre di uno strumento informatico specifico, che rientra nella categoria dei sistemi informativi geografici (Gis, Geographic information system), software in grado di associare informazioni a delle mappe computerizzate e di gestire questa combinazione di mappe e dati.
Le attività e i settori economici sui quali interviene il marketing territoriale
L'implementazione del geomarketing in azienda permette di analizzare, pianificare e controllare le attività commerciali e di marketing che hanno come oggetto:
* canali distributivi (suddividere la rete di vendita tra Gdo, agenti, concessionari ecc.; scegliere quali catene servire analizzando l'impatto sulla copertura del territorio; identificare nuovi canali e/o modalità distributive per determinati segmenti di clientela);
* concorrenza (monitoraggio e analisi, rivalutazione del posizionamento nelle diverse aree geografiche ecc.);
* rete di vendita (stabilire i confini delle zone e il numero adeguato di punti di vendita/venditori per zona in funzione del potenziale e del livello di competizione, per evitare cannibalizzazione interna; stabilire se e dove concedere la clausola di esclusività; monitorare la performance dei singoli punti di vendita o dei venditori in funzione del potenziale di mercato e della numerosità dei punti di vendita/venditori operanti nella stessa area; formulare obiettivi, budget e piani d'azione per singolo punto di vendita/venditore/area geografica; stabilire bonus e i premi per incentivare i punti di vendita o la rete di vendita ecc.);
* comunicazione (monitorare l'impatto sul territorio delle promozioni e le performance di un programma fedeltà; scegliere i media più adeguati per una campagna di comunicazione e promozione; scegliere gli eventi più coerenti con il mercato presidiato ecc.);
* offerta (modificare il portafoglio prodotti per area geografica, canale e cliente chiave e modellarvi adeguate politiche di prezzo; stabilire le zone test e i target per il lancio di un nuovo prodotto; decidere l'assortimento del singolo punto di vendita ecc.)
* logistica (modellare e razionalizzare piani di trasporto e distribuzione; localizzare centri di assistenza, depositi e punti di picking; pianificare al meglio frequenza e modalità delle consegne);
* servizio e post-vendita (orientare i consumatori finali verso i centri di assistenza o i punti vendita a loro più vicini).
Il geomarketing può entrare in gioco, quindi, in numerose attività e decisioni tipiche della direzione commerciale e marketing. I dati interni ed esterni, le mappe, le tecnologie e le metodologie di marketing sono le componenti fondamentali di un sistema di geomarketing completo. Il suo utilizzo come supporto alle decisioni di vendita, marketing e comunicazione non si fondano tuttavia soltanto sull'acquisto delle componenti migliori, ma sulla capacità da parte dei manager di saperle integrare in un unico sistema informativo di geomarketing per la presa di decisioni.
Sebbene il geomarketing soddisfi esigenze relative a quasi tutti i settori economici, poiché in ogni caso occorre confrontare le proprie capacità di offerta con la reale domanda del mercato, le esperienze più significative di tale disciplina sono legate ad alcune tipologie di aziende, maggiormente sensibili a una caratterizzazione e segmentazione spinta dei mercati nei quali operano.
I settori in cui il geomarketing può risultare maggiormente incisivo sono: quello bancario-finanziario, per il quale sono strategici il controllo e la localizzazione delle filiali e la formulazione di un'offerta modellata sulle esigenze dei clienti in un particolare territorio; quello assicurativo, che ha l'obiettivo di tracciare un profilo dei propri utenti differenziati per zone territoriali, di definire potenziali di zona segmentati per sesso, età, reddito, in modo da proporre il portafoglio prodotti più adatto; quello immobiliare, che, partendo dal patrimonio abitativo del territorio e dalla composizione dei nuclei familiari, traccia le caratteristiche della domanda per definire e articolare l'offerta; quello logistico, dove l'analisi del territorio, della viabilità, dei percorsi risulta strategica per ottimizzare la movimentazione di merci e persone; il settore delle Tlc, ambiente caratterizzato da un'elevata competitività, che spesso si combatte sul livello di servizio offerto all'utenza, che dipende anche da caratteristiche tipiche del territorio; il comparto distributivo, per il quale è strategico lo sviluppo della rete di vendita, pianificato attraverso l'analisi del contesto territoriale, dei propri obiettivi di espansione e del posizionamento della concorrenza; il settore pubblicitario, ove l'efficacia di una campagna promozionale di comunicazione, dipende in gran parte dalla scelta del mezzo più adatto al messaggio che si vuole trasmettere.
Per maggiori informazioni riguardanti il geomarketing e
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